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「加油咖啡」:打破“第三空间”,要让咖啡回归本心
2021/9/14 中国投资咨询网

  当咖啡从最开始的埃塞俄比亚,经由阿拉伯人传入美洲大陆之时,恐怕很难想象到,有朝一日它竟能在全球范围内成为仅次于茶的第二大饮料。

  咖啡在中国的走俏大约是从20世纪80年代开始的。

  先是速溶咖啡随着改革开放进入中国市场;再是上世纪末星巴克、Costa等连锁咖啡品牌相继在北京、上海开店;到了21世纪,围绕 “第三空间”概念打造的“精品咖啡馆”再次掀起了新一波的浪潮,将中国咖啡消费市场推入了急速发展的赛道中。

  据统计,截至2020年底,中国咖啡馆的数量已达到了10.8万家。

  这其中,既有星巴克、瑞幸这些耳熟能详的连锁大牌,也有接连被资本看好的Seesaw、Manner、M Stand等新晋网红,甚至Tim Hortons、蓝瓶咖啡这些在国外早已打响名气的品牌,也终于在观望许久后选择于近年打入中国市场。

  那么,在这样一个竞争激烈、强手如云的市场中,一个咖啡新品牌想要跻身其中,还能找到怎样的角度去切入市场、打开局面呢?

  「加油咖啡」团队给出的答案是:打破“第三空间”,让咖啡回归本心。

  咖啡经济背后的进阶思考

  不知从何时开始,咖啡品牌们纷纷和当初的奶茶店一样,走上了“网红化”的道路。

  这些走网红路线的咖啡店在营销玩法上确实更加丰富,比如和各领域知名IP的联名合作,引发热议的同时,成功收割了一波又一波前来尝鲜的消费者;也有品牌在门店设计上大下功夫,根据所处地段打造不同的门店风格,早早为“网红打卡点”做好了准备。

  诚然,这些网红咖啡店为整个市场注入了大批新鲜血液,也带来了新的机遇,但对消费者而言,随之而来的还有一路水涨船高的单品价格。

  在“独创新品”、“跨界联名”、“隐藏菜单”等辞藻的花式堆砌下,一杯咖啡卖到近40元已不足为奇,许多“限时单品”的价格甚至可以超过5、60元,“噱头”的价值已远远超过了咖啡本身。而近年来资本频繁入局咖啡市场,向各家网红咖啡品牌伸出橄榄枝,也足以说明其背后庞大的商业价值。

  这样的现状不禁让人思索,虽然咖啡品类的商业价值上升了,但其原本的功能价值是否被市场所忽略了?

  因此,当消费者聚集在网红咖啡店门口,或出于好奇、或出于薅羊毛、或仅仅是出于从众心理而大排长龙的时候,「加油咖啡」团队却开始思考,咖啡品牌一定要围绕“第三空间”概念打造吗?如何才能让咖啡回归其原本的功能价值?咖啡的本心应该是什么?

  把咖啡带到最需要“加油”的地方

  开拓细分赛道,从消费场景上打出差异化。这就是「加油咖啡」团队对上述问题的最终解答。

  在对市场进行深入研究时,「加油咖啡」团队发现,如今仍有84%的消费者购买咖啡是出于提神醒脑的需求。换言之,咖啡的功能价值虽被市场忽视,却仍是刺激消费者购买的主要痛点之一。

  于是,「加油咖啡」团队决定把咖啡卖去加油站里。

  选择将加油站作为品牌的起点,看起来或许难以理解,却是「加油咖啡」团队在对国外加油站生态进行多年学习研究后得出的结论。

  在许多欧美国家,加油站里提供现磨咖啡并不是什么新鲜事。尤其是多元化经营已经非常成熟的美国,加油站周围都会配有便利店及自助咖啡机,为汽车加油的同时喝杯咖啡、吃个便餐,俨然已是美国人日常的生活方式之一。

  而放眼国内,80、90正式成为“有车一族”中的主力。

  根据相关数据显示,90后人群汽车消费占比已达到45%以上,他们对咖啡的需求也与加油站场景天然契合。但国内加油站的配套设施并不如国外完善,提神饮品的选择也大多局限于周边便利店内的红牛、乐虎等功能型饮料。

  “喝咖啡即给人加油,我们既想为所有努力生活、努力打拼的当代打工人传递精神上的鼓励;也希望「加油咖啡」能成为所有职场人的加油站。”

  尽管“躺平”之类的丧文化不绝于耳,但“努力、不服输、执着坚持、热爱挑战”这些奋进向上的精神始终更能代表中国的新一代,这便是「加油咖啡」团队创始的初衷。

  先精准定位,后抢占先机

  在加油站里卖咖啡并不是件简单的事。

  怎么卖,和谁一起卖,如何定价,都需要经过反复思考和推敲。

  不过,得益于「加油咖啡」创始团队“多元化”的出身,反倒为他们在市场定位、营销策略等方面提供了全新的思路,帮助品牌迅速打入“快车道”。他们当中,既有来自互联网行业的高管,也有在咖啡行业深耕数十年的大佬,以及拥有丰富的油站系统合作经验的成员,这些来自不同领域的经验加成,为团队起步打下了扎实的基础。

  确定了细分赛道之后,「加油咖啡」团队面临的下一个问题,由于国内外消费环境及生活习惯的差异,美国加油站现磨咖啡的商业模式并不能直接复制粘贴到中国市场。

  对此,「加油咖啡」团队充分发挥自身优势,通过多次前往国外考察、学习和研究,并针对中国人的消费及饮食习惯,从渠道及产品两方面入手,打磨出了一套最契合国内加油站场景的解决方案。

  渠道方面,「加油咖啡」团队选择与中化道达尔联手打造“百大加油站”合作,目前已签约了数百个加油站点,覆盖北京、上海、杭州等全国十余座城市。不仅如此,「加油咖啡」团队也与占据了加油站“小半壁江山”的中石油达成了初步合作意向,并计划在今年内拓宽至2000个网点。

  中石油在全国范围内拥有超过2万家加油站,近年来也在积极开拓加油站周边生态布局,全面发展旗下非油业务,此番合作,也必将帮助「加油咖啡」进一步占领市场、扩大业务。

  此外,「加油咖啡」团队还将点单小程序与加油站会员系统进行了联通,进一步打造商业壁垒,形成更稳定、流畅、便捷的消费闭环。

  性价比同样是「加油咖啡」的优势之一,十几元左右的均价对消费者来说十分友好。根据油站的数据显示,人们的确对此表现出了相当的热情,当日销量即可达到100杯以上。并且,随着咖啡饮用习惯的逐步养成,相信将会有越来越多的车主开始热衷于在加油的间隙,以令人愉悦的价格去享受一杯新鲜的现磨咖啡。

  当然,优惠的价格并没有以牺牲口感为代价。

  产品质量的保障来自于「加油咖啡」团队的另一个战略合作对象,国内精品咖啡的引领者——麦隆咖啡。「加油咖啡」携手麦隆咖啡的冠军咖啡师团队,采用栽培于云南咖啡庄园的咖啡豆,倾力调配出了更符合中国消费者口感的现磨咖啡产品及季节性软饮。

  在团队、渠道和产品三位一体的优势下,「加油咖啡」团队在开阔的咖啡市场中精准定位,最终成功抢占了细分赛道的先机,一举成为在加油站场景中最具规模与运作经验的咖啡品牌。

  结语

  作为细分赛道里的开拓者与领航者,「加油咖啡」未来的路还很长,也许它将要以一己之力去开拓一片蓝海,又或许会有后来者紧追其上。但无论如何,能够在变幻莫测的市场中精准定位、抢占先机,便必然能成为其中的佼佼者之一。

  (注:文章配图均由品牌方提供,仅作示意使用)

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