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国产剧海报“同质化”严重 模板化痕迹重
2021/7/11 中国投资咨询网
  “国产剧海报开始流水线生产了吗?”
 
  有关剧集海报的讨论出现在《千古玦尘》的周边话题里。在仙侠剧扎堆播出和预告的过程中,有网友将此前刚收官的《遇龙》《千古玦尘》以及还未上映的《玉骨遥》和《镜双城》的海报放在一起做对比,发现这些仙侠剧的海报设计像是“共用一套素材库”,从概念海报到主海报,从风格到色调再到排版,相似度都很高。
 
  有网友在盘点了近期仙侠剧的海报之后,发出了这样的疑问。在《玉骨遥》《镜双城》和《千古玦尘》的横版主海报里,两个演员的位置似乎经过精准测算,在画面的左右两侧完美对称,中间是字体接近的剧名,背景元素也是如出一辙。
 
  除了主海报之外,其他海报的相似度也很高,在单人海报和概念海报里,大多都用大面积的蓝白色调凸显“仙气飘飘”的感觉,仙鹤、云朵、花瓣、山水等元素被重复使用,手绘风格也多以符合仙侠气质的水墨画为主。
 
  问题来了,为什么仙侠剧的海报长得都一模一样?
 
  海报“同质化”背后
 
  这不是对海报同质化的第一次讨论。
 
  上一个被质疑海报同质化的剧集类型是甜宠剧,由于要突出男女主角的亲密关系,且大多都用饱和度较高的明快色调来体现“甜宠感”,因此模板化痕迹很重,创意度也不如其他类型。
 
  今年早些时候,就有网友将《下一站是幸福》《良辰美景好时光》等几部热播甜宠剧的主海报做了对比,除了演员长相不一样之外,几乎是一出“连连看”——男女主角的大头照成为主流,捧脸和对视百试不爽;拥抱、牵手、摸耳朵等情侣常见姿势被反复使用,区别只是内景和外景。
 
  影视设计工作室黑齿的合伙人兼设计总监海瑞告诉毒眸,仙侠剧之所以成为“重灾区”,有很大一部分原因是剧集内容本身就缺少特殊性,而不是设计团队有意为之。“因为大家的信息不可能同频到那个程度,就算同时做不同的项目,最后呈现的效果也会很相似。”
 
  因此,仙侠剧的海报相似度较高是难以避免的事实。在锦里文化的设计师陈三川看来,由于仙侠剧是中国独有的剧集类型,具有某些代表元素。就像欧美的魔幻剧一样。这些元素只要出现,就很难避免出现雷同的情况。
 
  除了元素“撞车”之外,现在仙侠剧的剧情也在逐渐“套路化”。在《千古玦尘》里,男女主角第一世的师徒关系和《花千骨》类似,甚至在“师傅帮徒弟挡天雷”的情节上都几乎一致,另外,“三生三世”的设定从很早以前的《仙剑奇侠传》一直到去年热播的《琉璃》都在沿用。在剧集本体有一定相似度的基础上,基于剧集而设计的海报自然避免不了“撞车”的命运。除了内部同质化,仙侠剧的特点也影响了海报的发挥。现实主义题材的剧集海报,在创作时大部分都以剧情关联度为主,比如教育题材的《小舍得》,群像海报背景就用了操场跑道和课本的元素。但像仙侠剧、古装剧这种非现实主义题材的作品,海报更重视美术部分,因此不仅对素材需求较高,也比较容易撞概念。“这种不是很现实的内容,也会框住大家的想象力。”海瑞说。
 
  造成海报同质化的更重要的不可抗力是番位问题。如果说海报风格、元素选用这些都是可以商量的部分,那么“正确的番位”在海报创作过程中,则是不容置喙的标准。番位的重要性在仙侠剧中尤甚。“现在的仙侠剧,默认的第一卖点还是艺人,所以仙侠海报一定是艺人为主,再加上一些统一的仙侠元素。”陈三川说。
 
  在大部分网友的记忆里,“番位”真正成为摆到台面上的话题,是源于《青簪行》的男女主角吴亦凡和杨紫之间的“撕番大战”。但其实早在饭圈还没有像现在这么重视番位的时候,海报设计已经开始受到番位的约束了。海瑞就告诉毒眸,很早以前剧方给的签约合同里就开始明确标注好番位了。只不过最近大家才开始比较注意这一点。
 
  由于人物的大小、站位和顺序排列都要严格按照番位顺序来设计,难免会对创意有所限制,且稍有不慎就会引发争议。《青簪行》的第一次番位冲突正是源于剧方公布的一张主海报,而为了避免粉丝再起冲突,《青簪行》公布的第二张海报直接做了对称处理,左右两张双人图的位置互换。这种设置除了平衡番位之外,似乎没有对海报起到任何加成效果。限制越多,可供发挥的部分就越少,“撞车”的几率也就越高。因此,在番位的硬性要求之下,海报的同质化也在所难免。
 
  看起来,并非是国产剧海报进入“流水线作业”,而是作为乙方的海报从业者,受到流水化生产的仙侠剧的影响,因此难以逃开“撞车”的命运。在海瑞看来,无论是剧方还是设计方,都想尽量规避这一点。他们甚至遇到过已经确定的海报在还没发布的时候,另外有相同创意的海报先行发布的情况,因此只好紧急调整方案。“最早在设计方案的环节里,大家会提很多天马行空的想法,但最后落地执行的时候,就需要考虑很多因素,很多有点‘飞’的创意会被拉回来。”海瑞解释道,“而且大家不可能凭空造一个东西,可能很多时候接触的内容差不多,转化出来就会比较接近。”
 
  虽然创意撞车在所难免,但海报行业的从业者仍然有一套自己的评判标准。陈三川认为,图片产业发展这么多年,无论是传统美术还是摄影,大家都是在追去美的东西。在构图相似的情况下,需要尽可能地在表达上做出创新,“这点法律上讲得也很明确,保护表达而不保护思想。在遇到相似的情况时,能区分的维度就是大家的表达是不同的。”
 
  一张海报的诞生
 
  不同于电影,剧集产业对海报的重视在近几年才慢慢开始提高。这是由市场需求决定的。在新媒体尚未成为主流媒介渠道之前,电影海报肩负着在各大院线向电影观众宣传的重任,但剧集海报一般只用于招商,主要是内部传阅。随着传播渠道的变化,剧集海报的分量越来越重,甚至开始成为一部剧的“名片”。好的海报能瞬间拉高观众对剧集的期待,成色太差的海报也有可能毁掉一部剧。豆瓣就有网友用袁冰妍和郑业成出演的《祝卿好》的海报来举例,称“如果不是一早就知道这个剧挺不错的,看到海报就把它埋了。”
 
  重要程度提升之后,带来最直观的变化就是预算变多了。和六七年前相比,现在单张剧集海报的设计费用均价已经翻了五到六番。与此同时,剧集质量和观众审美的提升,也在倒逼着海报的进步。海瑞认为,现在的年轻人想法变化很快,审美水平也很高,因此对他们而言,如何快速跟进当下的审美趋势,是在海报设计过程中难度最大的事。同时,随着国产剧在道具、美术和置景方面的重视,可供海报使用的素材质量也有所提升。“比如原来我们会觉得日本和韩国电视剧里的医院很好看,但是现在我们有些国产剧里的医院场景比他们的更真实更高级了。”
 
  在这种要求和工作密度之下,一张剧集海报的诞生,流程比观众想象中要复杂一些。
 
  海报设计介入项目一般都很早,研读剧本是第一步,也是最关键的步骤之一。简单的故事梗概只能提供大方向上的海报基调和人物关系,对剧本的熟悉程度则直接决定了海报的特殊性。“可能刚好剧本里有某场戏、某个细节或者某个视觉元素,是贯穿整个剧集的,就可以用到海报里。但是如果没有仔细读剧本的话,就会错过这个点。”在《隐秘的角落》的倒计时海报里,就有一张“张东升”的角色海报,画面突出了他食指上的彩色创可贴,这个创可贴正是剧中“普普”在他受伤时候帮他贴上去的。看完剧的观众都能迅速get到这个隐藏的细节。
 
  在研读剧本并确认方案之后,会进入落地制作的阶段。和电影海报不同,剧集海报的分类比较仔细,包括在还未公布选角时释出的概念海报,用于预热的主海报、人物海报,以及在剧播期间的台词海报等等。不同的海报类型起到不同的作用,也对应着不同的制作方式和问题。如概念海报大部分是在开机之前释出,因此缺少剧照、空镜图等素材,虽然设计空间较大,但相对应的难度也比较高。群像海报是最需要平衡番位的,人物海报则需要侧重呈现人物性格或关系。
 
  海瑞告诉毒眸,虽然类型框架需要提前确定,但随着这种分类模式的固定,创作前期还是比较自由。“现在的局限性和框架感没有原来那么强,比如大量素材统一汇总之后,我们还是先凭感觉发挥,做出来之后再进行分类,比如某些更适合做定档海报,另一些更适合做收官海报。”虽然现在剧集海报的制作已经有了一套较为固定的流程,好的海报也开始引起大面积的讨论,比如《隐秘的角落》《觉醒年代》等剧都出现过质量上乘的海报。但整体看来,剧集海报的发展似乎仍然受限。
 
  首先是要满足艺人方提出的各种需求。番位只是艺人方在意的问题之一。除此之外,还有光线、氛围甚至皮肤状态。“比如这个画面有四五个人,都是相同的光线和统一的氛围,但有的艺人可能会有一些比较跳脱的需求,”海瑞直言,来自艺人方的需求一直是海报制作流程中比较棘手的部分,因为这些在原定流程之外的需求,可能会打破之前几方沟通的所有结果。
 
  另外,平台、剧方甚至艺人方都会从自己的角度对剧集海报提出要求。有些要求可能不符合平面逻辑,而是带有视频思维的,也会影响海报的呈现。“从我们的立场来说,如果是为了海报的质量,有些需求甚至不用尝试,简单判断一下就知道是否可行。这种情况我们会尝试battle一下,或者给出更折中的解决方案。”海瑞解释道。陈三川认为,目前剧集海报行业所存在的某些问题,是剧集行业现存问题的映射。在《复仇者联盟4》上映前夕,记者曾分析过电影海报行业的发展历程和现状(国产片海报,终于告别了土嗨时代)。在2010年前后,海报设计行业在整个电影工业中的地位有了显著提升,不仅获得更多预算,整体参与度也有所提高。相比之下,剧集海报行业发展的转折点不仅来得稍晚,呈现出的面貌也有所不同:电影海报更专注于电影内容本身,与剧情的勾连程度较深。而剧集海报则更大程度地受到各方需求限制,不能百分百服务于剧情。
 
  虽然二者所属的客观环境不同,但毋庸置疑的是,剧集海报行业的流程逐渐清晰化,沟通也更加前置,并且开始受到越来越多人的关注。同时,这也对从业者提出了更高的要求。在行业整体升级的过程中,或许“不落窠臼”只是第一步。
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