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苹果价格“向下” 搅动高端手机市场
2021/9/16 中国投资咨询网

   当5199元的价格出来后,iPhone“十三香”的话题进入了讨论高潮。在过往的9月,如果还有华为Mate系列与其对打的话,现如今的苹果,在高端市场已经没有了对手。

  在去年以来全球供应链紧张,半导体价格持续上涨背景下,iPhone13同系列的降幅达到300——800元不等,即便是在做足了功课的“友商”看来,这一价格确实有些意外。

  “苹果也打起了价格战,给大家在高端市场上的压力又大了一些。”某国产厂商的负责人说。

  IDC最新公布的数据显示,近五个季度以来,国内高端手机市场(单价600美元以上,不含税基准,下同)内安卓阵营持续涨价。IDC认为,在这样的背景之下,iPhone13系列以更加优惠的价格策略,必将在一定程度上促进持有对应价位段预算的消费者对该品牌的选择倾向。

  StrategyAnalytics高级分析师吴怡雯则对第一财经记者表示,尽管过去vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市场取得了不错的进步,但Huawei让出的份额,更多是被iPhone收割了。“我们的数据显示,2021年Q2,iPhone在中国的市场占比超过了13%,出货量也同比增长了30%以上。对于vivo、OPPO和Xiaomi而言,品牌高端化是一个长期的命题,需要在品牌和产品创新力上持续的投入。”

  改变中国市场“策略”

  近几年手机售价持续走高,包括苹果在内,三星等手机品牌都在向“万元档”靠近,而国产手机向高端市场冲击的步伐也越发加快。虽然平均售价相差仍大,从整体趋势来看,国产手机有了一个好的开端。

  从定价策略来看,苹果一直以来希望以更高的定价去寻求高ASP(平均单价)带来的高价值增长,而并非单纯地在出货量的增长。这也导致苹果过去在中国市场销售量大降。IDC报告的数据显示,2018年第四季度苹果智能手机出货量下降了19.9%,这也使苹果的市场份额降至11.5%。

  不过,这样的售价策略并没有维持太久,去年的iPhone12价格并没有持续向上,而业内人士看来,此次发布会上苹果更是一改对中国市场的策略,开启了“价格战”模式。

  可以看到,苹果在新品发布会上总共发布了四款机型,分别是iPhone13mini、iPhone13、iPhone13Pro、iPhone13ProMax,售价分别是5199元起、5999元起、7999元起和8999元起。其中,1TB内存的iPhone13ProMax售价为12999元。

  业内人士表示,整体来看,iPhone13系列的价格比去年iPhone12要更加便宜。因为iPhone13系列取消了64GB版本,全部是128GB起步,如果对比iPhone12的128GB版本(6799元),那iPhone13的售价上要便宜800元。

  虽然在发布会前机构们纷纷预测iPhone13会采取积极的价格策略,但今年疫情之下上游零部件、运输环节成本都在上涨,对于整体下降空间还是保持了保守态度,但从最终的价格来看,苹果还是将新机的入门价卡在了国产手机高端市场的“大本营”。在5000元档位中,小米、荣耀、华为、OPPO以及vivo均有在售机型。

  今年上半年,小米推出了小米11Pro、小米11Ultra和MIXFOLD折叠屏手机多款高端产品。其中小米11Ultra定价5999元起,雷军将其称为安卓之光,MIXFOLD小米折叠屏手机有着澎湃C1这颗自研ISP芯片加持,更是直接定价9999元起。

  OPPO在FindX3上则投入了巨大的资源,FindX3Pro的售价在5999元,直接对标华为高端产品线。vivo也在自研芯片上投入,高端系列NEX?Fold或在年内推出。

  “由于高端产品线需要时间来积累和迭代,第二季度的安卓明星高端机依然是缺位的,所以大家期待作为重要机会窗口的第三季度的新品发布。但现在的节奏有些被打乱了。”一位机构分析师这样说道。

  苹果“向下”抢夺市场

  从苹果最新一季度的财报来看,苹果近一半收入来源于iPhone的销售。

  7月30日,苹果公布了截至2020年6月27日的2020财年第三季度财报。财报显示,这一季度营业收入为814.1亿美元,同比增长36%,去年同期596.85亿美元。分地区看,苹果本季度在大中华区实现147.6亿美元营收,同比增长58%。

  StrategyAnalytics的追踪显示,iPhone12是二季度中国市场出货量最高的一款手机。

  吴怡雯认为,尽管vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市场取得了不错的进步,但Huawei让出的份额,更多是被iPhone收获了。

  IDC中国研究经理王希则表示,纵观近五年来国内高端市场的竞争格局,每年的上半年,安卓阵营均在头部厂商的带领下,有节奏地向iOS阵营发起冲击,直至2019年开始,在高端市场与iOS达成分庭抗礼之势。

  但在最关键的国内市场定价策略上,iPhone13系列虽然最大存储容量版本售价相比上代有所提升,但对比上代相同存储容量的版本,其起售价均有降低,甚至在mini版及承担出货主力角色的iPhone13的入门版本上,采取了“扩容并降价”的价格策略。王希认为,iOS将凭借iPhone13系列在定价、屏幕、存储容量三项产品策略,在国内高端市场获取更加明显的优势。

  “但除了芯片外,这次iPhone13在外观和其他硬件上是缺乏重要创新的。”吴怡雯表示,但在供应链紧张和其他安卓厂商纷纷上调旗舰产品价格的背景下,iPhone13系列的美元定价与去年持平,而人民币定价有所下降,这对iPhone13在中国的销售非常有帮助。

  比起高端市场的份额,对于目前其他手机厂商压力更大的是,供应链成本以及芯片缺货下的整合能力。

  在苹果公布的2020年TOP200供应商名单中,新加入了36家企业,其中,中国达到了12家,包括兆易创新(603986,股吧)、天马微电子、长盈精密(300115,股吧)等。

  部分果链公司对下半年的发展较为乐观。蓝思科技(300433,股吧)在近日的投资者交流会上表示,全球消费电子市场总体持续增长趋势没有改变。领益智造(002600,股吧)则表示,从北美大客户的角度来说,客户整体市场订单的放量集中在下半年,策略上更多是聚焦于推动下一代升级的产品,使得第二季度成为产品准备期。

  但在芯片紧缺的大环境下,部分国产手机厂商调低了下半年的预期。

  高端市场谁执牛耳

  对于国产手机厂商来说,单纯的“跟随式”涨价已经无法满足消费者对于旗舰手机的期待,绕开苹果抢先推出更多的技术,成为眼下更多头部手机企业的选择。

  其中自研芯片是一个方向。智慧芽全球专利数据库向第一财经提供的数据显示,目前国产手机厂商在手机芯片领域的技术布局已经覆盖基带芯片、电源管理芯片、无线充电、指纹识别、摄像头、驱动芯片等多个领域。

  “十多年前国产手机大多数是贴牌,或者是高通、联发科、展讯这些芯片厂家直接提供一套现成的参考设计方案,手机厂家稍微改一改就能卖了。而最近五年,手机的竞争变成了核心技术,即全产业链整合能力的竞争。”国内一家芯片公司的负责人表示,从趋势上看,手机厂商对于芯片等核心技术的夯实无疑将加强产品的竞争力,也是它们对换取“未来空间”的一种投资。

  目前,包括华为、小米、OPPO和vivo在内的手机厂商都在不断加大对芯片技术的投资。

  为了组建自研芯片团队,近年来不少手机公司把招聘的面试地点安排到了这些芯片公司的办公室旁边,而在最新的招聘中,一家国产手机厂商为ISP芯片总监提供的月薪高达15万元,年薪甚至高达180万元。

  对于国产手机自研芯片趋势,机构认为是非常重要的一条探索路径。“我们也理解自研芯片需要一个漫长投入的过程。国内厂商在自研芯片上的努力,可能很难马上结出果实,但从长期主义的角度看,是非常重要且必需的。不积跬步,无以至千里。”吴怡雯说。

  除了技术外,在机构看来,品牌力依然是国产手机厂商与苹果之间的最大差距。单一国产品牌和个别机型目前还很难冲击苹果在高端市场的统治地位,至少要三个以上国产品牌同期发力高端市场在宣传和推广上形成营销合力才能从整体上改变消费者对国产高端机的既有印象。

  吴怡雯表示,高端市场成功最重要的因素,是需要非常有创新力的产品,品牌本身的拉动力也很重要。参考苹果、三星和华为在高端市场的成绩,自研的高端芯片是它们的共通处。同时,它们又各有独特之处,如iOS的生态系统、如三星连发三代的折叠手机、如华为优秀的影像系统。目前,国内厂商的发力点还是集中在影像系统上,诚然我们做得非常不错,但彼此竞争激烈,反而少了一些差异化。而品牌的认可度和黏性也是非常重要的,需要长期的投入和积累。

  换言之,手机厂商迫切需要用更丰富的产品矩阵和营销方式来推动高端市场的增长。

  目前,几大头部手机厂商也在通过整合的方式扩大高端手机的占有率。从行业获悉,多家国产手机厂商从6月份开始进行了包括组织架构、供应链以及人事的调整。其中,OPPO全面整合一加科技为旗下独立运营的子品牌,而荣耀获得高通芯片供货后正在对中高端市场进行重新规划。

  在业内看来,对于中国厂商来说,安卓旗舰是下半年非常值得关注的市场机会,也是奠定未来一年市场格局的关键。

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