1.1　中投顾问对2024-2028年中国保健品行业预测分析

　　1.1.1　2024-2028年中国保健品行业影响因素分析

　　一、有利因素

　　（一）国家政策支持

　　2023年8月28日，中国市场监管总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，为保健食品行业注入了新动力。该细则鼓励并引导企业、高校和科研机构等开展保健食品的功能创新和产品研发，为行业发展带来了新的关注点。

　　2023年10月19日，市场监管总局发布了《网络销售特殊食品合规指南》，进一步规范网络食品交易第三方平台和入网食品经营者销售特殊食品行为，提高其合规意识，落实食品安全主体责任，保障网络销售特殊食品安全。

　　（二）人口老龄化为行业发展创造空间

　　当前，从人口结构看，我国已步入老龄化社会。人口老龄化程度的不断加深为保健食品行业带来巨大的市场空间。健康、营养、个性、便捷等成为大众关注的热点，功能诉求不断细分化和专业化。保健食品生产企业转而重视保健食品功能分散化和单种保健食品功能专业化，为行业发展创造广阔空间。依据国际标准，当一个国家或地区65岁以上人口数量达到了总人口数量的7%以上，则该国家或地区处于老龄化社会。国家统计局最新数据显示，2023年年末全国60岁及以上人口29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。据预测，2035年左右，我国60岁及以上人口将突破4亿，在总人口中的比重将超30%，进入重度老龄化阶段。当前我国已处于人口老龄化环境中，由于我国人口基数大，对应的老龄人口数量庞大。因人体机能会随着年龄的增长而逐渐衰退，老年人对于健康的追求愈加迫切，我国因人口老龄化带来的保健品市场潜在容量较大。

　　（三）行业发展呈现年轻化、零食化

　　近年来，保健品呈现年轻化和零食化趋势，相关数据表明，我国有至少80%的20-45岁间的人群了解、接触过保健品，其中超六成的人食用过保健食品。消费群体年轻化意味着企业要针对该群体不断研发出满足其需求的产品，零食化和消费群体年轻化推动了保健品行业产品品类的创新，剂型创新首当其冲。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。针对年轻人的喜好，目前市面上已有补充维生素、提高免疫力、助眠的软糖、果冻、瓶饮等产品，包括安利、汤臣倍健在内的保健品企业均已在该领域进行布局。

　　（四）销售渠道业态越发丰富

　　随着保健食品渗透率和人均消费量的提升，保健食品的销售渠道逐步向非直销的药店、商超、专卖店延伸。此外，随着消费者结构和习惯的变化，电商渠道也在近几年有了快速的发展。未来，保健品的销售渠道将更多样，同时融合互联网+的新业态也将逐步呈现。

　　（五）第五代中药保健品逐步形成

　　国内来看，当前我国老龄人口增多，且居民的保健养生意识增强，在居民收入和消费能力提高下，消费意愿与消费能力同步增强，而且后疫情时代，居民对于中药保健品关注度提升，在未来的一段时间里，人们会更倾向于寻找调节身体健康的方式，在做好对新冠疫情的预防的同时也会力求在当前快节奏的生活环境下保持一个良好的身体状况。当前我国第五代中药保健食品的逐步形成，在长时间的发展中，我国的中药保健食品已经经过了四个阶段的更新与升级，第五代中药保健食品将逐步形成，与前几代的最大区别是第五代保健品“好看，好吃，好用”，并且功效与作用机制明确，让消费者在身心愉悦地使用的同时起到预防保健的作用，我国中药保健品下游需求将会保持稳步提升，为保健品行业提供了巨大的发展空间。

　　二、不利因素

　　（一）产品同质化严重

　　目前，我国保健品同质化严重。一是由于多数企业都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上所导致。由于保健品行业的不规范，使得保健品市场进入门槛低，进而导致保健品企业数量较多且规模较小，目前，保健食品生产企业已近3,000家。而大多企业生产的保健品中功能主要集中在抗疲劳、降血糖、降血脂、缓解骨质疏松等方面，导致产品同质化严重。在卫生部准予申报的27种保健功能中，具有免疫调节、抗疲劳、降血脂等功能的产品占全部产品的2/3，可见保健品行业产品同质化严重，企业缺乏创新能力。二是由其行业特性所导致。一方面，保健产品的毛利很高，但不是消费刚需，必须靠强大的营销手段来开拓市场。另一方面，保健品的效果短期内难以看到，消费者对其优劣缺乏鉴别能力。以上导致很多保健品企业研发产品意愿不强，不愿投入相关资本，导致我国本土保健品企业普遍面临产品线薄弱、产品开发能力不足等问题，产品同质化严重。

　　（二）保健品营销存在短视行为

　　在传统的广告营销层面，保健品企业为了获得竞争优势会通过大量的广告投入抢占市场，但是忽略了广告的高成本投入能否给企业带来与之形成正相关的销售量。高成本的广告投入会消耗企业资源，影响企业新产品的研发能力造成短视。厂商通常会按照底薪+提成的方式给销售人员支付薪资，这将导致销售人员过分追求销量以产品卖出去为目标，忽略后续的客户关系维护的环节。然而，保健品营销中口碑营销也是必不可少的一部分，且往往能达到比其他营销方式更好的效果，销售人员的短视行为恰恰会降低消费者的顾客忠诚度。

　　（三）市场仍需净化

　　目前，我国在保健品产销领域仍存在法规不健全、监管不严等问题，尤其是老年保健品经常成为消费维权热点，损害了人民群众切身利益。

　　一是非法生产销售保健品。食品安全法要求对保健品实行注册与备案分类管理，但是，受法规普及程度和市场监管能力的限制，仍有不法地下黑加工厂通过假冒品牌保健食品，或是盗用正规厂家的批准文号进行生产，再通过流动性强、隐蔽性高的“会销”模式销售，导致非法保健品在市场流通。二是在保健品中非法添加活性物质。保健食品不以治疗疾病为目的，但是一些厂家为了增强保健品的治疗功效，在产品中添加有治疗效果的化学药成分。然而，不同地区监管部门的监管力度和非法添加检验水平参差不齐，且往往非法添加与非法生产经营共存，因此，监管部门难以监管到位。三是市场缺乏对保健品价格的约束。保健食品市场信息的不对称，导致保健品市场价格扭曲。

　　1.1.2　2024-2028年中国保健品行业市场规模预测

　　2022年，中国保健品行业市场规模超过6,900亿元；2023年，中国保健品行业市场规模约为7,583亿元。

　　我们预计，2024年我国保健品行业市场规模将达到8,295亿元，未来五年（2024-2028）年均复合增长率约为8.51%，2028年将达到11,500亿元。

　　图表：中投顾问对2024-2028年中国保健品行业市场规模预测

　　数据来源：中投产业研究院