中投顾问观点| 2024-2028年中国葡萄酒行业市场规模预测

2024/5/28 中国投资咨询网

　　1.1　中投顾问对2024-2028年中国葡萄酒行业预测分析

　　1.1.1　2024-2028年中国葡萄酒行业影响因素分析

　　一、有利因素

　　（一）多元化、体验化的商业模式

　　中国葡萄酒行业的商业模式经历了从初步探索到成熟发展的过程。在这个过程中，多种商业模式共同塑造了这个行业的独特面貌。

　　当前，葡萄酒企业开始采用多元化的商业模式。一些企业通过建立自有的葡萄园，控制从种植到酿造的每一个环节，以确保产品的品质。与此同时，一些企业则采用了与本地农户合作的模式，通过合约种植的方式来保障原材料的供应，同时也促进了当地经济的发展。此外，营销和销售策略也成为商业模式的关键部分。除了传统的分销渠道，许多葡萄酒企业还通过建立直销店、在线商城、会员俱乐部等方式，直接与消费者建立联系，提升品牌忠诚度和消费者体验。此外，葡萄酒旅游和文化体验活动的推广，也成为企业扩大影响力、增加收入的重要手段。在这一阶段，一些葡萄酒企业还尝试了创新的商业模式，例如引入众筹和股权合作模式，吸引消费者和投资者共同参与酒庄的建设和发展。这种模式不仅提高了市场的参与度，也为企业的资本运作和品牌推广带来了新的可能性。

　　综上，中国葡萄酒行业的商业模式正逐渐从单一的生产销售转向多元化和体验化。企业不断创新商业模式以适应市场变化，从而在竞争激烈的市场中获得优势。未来，随着消费者需求的进一步细分和升级，行业的商业模式将继续演进，以提供更加丰富多样和高品质的产品和服务。

　　（二）东方文化赋能

　　对国内头部葡萄酒品牌深度研究不难发现，中国葡萄酒品牌已然纷纷开始对西式文化祛魅，转而追求构建东方葡萄酒话语体系。

　　茅台葡萄酒是一个文化赋能的增长典型。5年来行业腰斩下滑，茅台葡萄酒却能实现营收逆势增长四倍多，从籍籍无名成长为行业前列。一方面是做好了东方品质特色。从消费形态上看是欢聚，是畅饮，这与西方的自饮文化迥然不同。茅台葡萄酒针对东方消费需求，研发了独有的盘勾技术，保障了不同年份、不同批次的产品品质稳定，生产出协调稳定，适合畅饮的东方特色葡萄酒，从而打造出了“老树系列”、“凤凰庄园系列”这样的全国大单品。另一方面，茅台葡萄酒形成了东方特色的美学文化体系。以古色古香的“我是茅台葡萄酒品鉴师”赛事，全国巡回开赛，展现品质之美；挖掘山海底蕴，推出“山海会客厅”，探寻文化之美；打造“欢聚粉丝节”品牌IP，彰显东方美学，尊享体验之美。以东方口感为引领，以东方文化为内核，茅台葡萄酒走出了一条健康发展的“特而美”之路。

　　此外国产龙头张裕推出龙谕系列葡萄酒，酒庄名称由“摩塞尔十五世酒庄”变更为“龙谕酒庄”，通过各种方式在全球高端葡萄酒市场中传递东方葡萄酒的优秀品质，向全球诠释了中国葡萄酒的高端内涵。长城葡萄酒发布《东方世界葡萄酒宣言》，上线《一滴长城倾国色》品牌宣传片，以中国传统色重新定义葡萄酒色谱，走上了一条“中国风土+东方文化”的发展之路。LVMH旗下酿造的中国高端品牌敖云，酒标采用中国传统元素“祥云”图案。拉菲的国产品牌珑岱品牌以“毛笔书法”为表现形式，突出中国文化属性。

　　（三）国内各酒种的头部企业相继布局海外

　　2023年是国家提出“一带一路”倡议10周年，也是共建“一带一路”成果丰收的一年。国内各酒种的头部企业相继释放布局海外的信号，中国酒国际化成为行业热议话题。近一个时期，白酒茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州、古井、国台等，葡萄酒张裕、长城、茅台葡萄酒和中信尼雅，以及保健酒的劲牌，黄酒的古越龙山等等酒类名企，在国际化方面加快布局、成果颇丰。以遵义白酒产区、吕梁白酒产区、新疆葡萄酒产区、河西走廊葡萄酒产区和绍兴黄酒产区等为代表的行业协会组织和酒企组织的抱团出海，更彰显了2023年全球酒业普遍低迷的大环境下，中国酒业以崭新的姿态和宏大格局昂立全球酒业的潮头。

　　（四）多巴胺风潮营销推广

　　2023的夏天，多巴胺风潮席卷网络媒体，从饮料到餐饮，穿搭到美妆等多个行业，各大品牌乘势多巴胺，把持流量风口。2023年7月，在福建酒协的换届大会上，提到了福建红曲米酒的多巴胺效应。茅台、长城葡萄酒、泸州老窖、洋河、伊力特、阿山白桦等品牌都以不同形式开展了一系列与多巴胺有关的营销推广。

　　多巴胺是一种神经递质，它在大脑中起着重要的作用，与奖赏、愉悦、动力等情感和行为有关。饮酒可以刺激多巴胺的释放，使人感到愉悦和放松。

　　快乐是多巴胺传递的首要内容，也是酒的核心功能。酒业理性消费主义日渐抬头，其实是对酒的认知和体验在回归本质——快乐，其次是健康，而不是我们此前一直顶礼膜拜的所谓社交，这是2023年酒业消费深层次的理性回归。

　　（五）创新驱动发展

　　创新是产业发展的永恒动力，科技创新既需要持续推动传统酿酒进步，同时也需要印证传统技艺坚守的价值。整个产业要进一步提升科技创新对于产业发展的认知，加大科创投入，重视传统酿造技艺的保护与传承。

　　随着机器人技术、自动化技术和互联网技术的快速发展，以5G、工业互联网、人工智能、大数据、生物技术等为代表的智能化技术与产业相融合，智能化酿造正在成为不可逆转的发展趋势。鼓励开展一系列科研课题及项目，全面提升科技贡献率；加大对饮酒行为、饮用方式与人体健康关系的研究，坚持现代科技与传统酿造相结合。中国葡萄酒行业将持续加大产业科技投入，支持、鼓励产业创新平台建设。整合、组织产业资源投入酒业科学研究，将科学研究与人才培养有机结合，将集中解决产业共性课题作为首选。

　　二、不利因素

　　（一）技术研发滞后

　　葡萄酒产业属于传统农业，但葡萄酒产业高质量发展离不开高科技支撑，这也是法国这些葡萄酒国家几百年来始终致力于葡萄酒产业育种、种植、酿造等一系列科研攻关的原因所在。目前，我国葡萄酒产业自主研发能力不足，尚未培育出适宜本地气候条件的葡萄品种，尚未探索出适宜本地风土条件的栽培技术和酿造技术，尚未研发出针对独特的地理条件所需的高效节水灌溉技术与设备，水肥一体、黄河泥沙资源利用、生态循环、智能监管、黄河滩区生态修复与治理等技术研发不足。当前，葡萄酒产业从葡萄苗引进到种植技术、酿造技术与设备引进主要源于法国，虽然葡萄酒品质可与法国葡萄酒相媲美，但也存在对法国葡萄酒亦步亦趋地模仿，缺少自身独特的风土魅力。

　　（二）企业融资困难

　　葡萄酒产业是典型的资金密集型产业，酒庄从流转土地到平整土地、通水、通电、通路、防风林种植等，再到葡萄种植、葡萄酒酿造、橡木桶存贮、瓶储、广告营销等，每个环节都需要大量投资，对于酒庄而言，资金平衡期长达10年左右。投资规模大、投资周期长使得我国大多数酒庄有强烈的融资需求。目前，我国葡萄酒酒庄融资渠道狭窄，资金主要源于酒庄企业内源融资，外源融资受限于流转土地、葡萄酒动产等不便于抵押的原因，银行信贷非常少。我国葡萄酒酒庄普遍处于起步阶段，盈利较少甚至尚未盈利，达不到上市融资的条件。金融创新滞后，融资模式单一，使得葡萄酒庄普遍面临融资难、融资贵、融资周期短等融资困境。

　　（三）宣传话语太侧重西式文化

　　葡萄酒未能成为酒类消费主流，首先是缺乏文化基础。尽管葡萄酒在中国有上千年的历史，但这种底蕴对消费的拉动，并不如白酒行业贴近。

　　近年，葡萄酒多是作为舶来品出现，很多国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时，均将侧重点放在了西式文化上。

　　比如，张裕葡萄酒宣传时强调“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生活品位”，长城葡萄酒的广告语为“它必是葡园中的贵族”等。这种话术虽然能提升品牌的高级感，但也加深了葡萄酒与洋酒的关联。长此以往，形成进口葡萄酒优于国产葡萄酒的认知误区。当性价比更高的国外葡萄酒进入市场时，消费者自然选择用脚投票。

　　在这种品类氛围的影响下，中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式以及教育体系，基本全盘西化，缺少白酒、啤酒和黄酒那种接地气的饮用场景。数据显示，中国葡萄酒的主要消费场景是社交宴请，家庭饮用占比非常小，消费比例大约为9：1。随着高端白酒的不断发力，过去属于葡萄酒的高端宴请场景，逐渐被以茅台为代表的高端白酒所取代。众多因素的叠加下，与白酒、啤酒等大众酒相比，葡萄酒的市场教育难度自然就更大，导致葡萄酒消费越来越边缘化。

　　（四）企业结构失衡

　　外界普遍认为，葡萄酒的衰落源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策”。其实，这只是外因。最核心的内因，是在于企业自身，特别是以张裕为首的头部本土葡萄酒企业，缺乏战略定力和培育市场的恒心。

　　其一是早年迟迟未能形成规模化的生产。进口葡萄酒采用酒庄式生产模式。彼时，张裕等国内生产商的生产模式，主要是向下游采购葡萄，短期内无法保证口感及其稳定性，缺乏竞争力。

　　其二是面对进口葡萄酒的冲击，张裕、长城和王朝的战略出现错位，一步错、步步错，最后毫无还手之力。此前，张裕主打的是高端市场，2011年营收出现双降后，开始大力发展低档葡萄酒，将营销资源向大众产品倾斜。2015年，又采取多酒种全面发展的战略，试图扭转业绩增长乏力的顽疾。最终结局也未能奏效，反而造成了资源的极大浪费和错失战略机遇。与此同时，张裕开始加强海外布局，收购了四家海外酒庄的股权。但葡萄酒产业集合了一二三产业，属于长线项目，短期内很难立竿见影。再加上管理能力薄弱，投资的酒庄一直亏损。

　　与张裕从高端转低端的打法不同，长城和王朝选择放弃低端市场，聚焦中高端品类。不过，在大众层面没有形成葡萄酒饮用习惯的背景下，推动产品高端化势必会流失大众消费群体。

　　此后，国产葡萄酒“老三强”中，张裕一蹶不振；长城因长期亏损被作为“包袱”甩了出去；王朝深陷亏损泥潭，顶替王朝成为“新三强”的威龙经历多次换帅，一地鸡毛。头部玩家阵脚大乱，无法形成“龙头带动+腰部起势”共同做大市场，葡萄酒市场自然无法培育出足够庞大且稳定的消费群体。

　　1.1.2　2024-2028年中国葡萄酒行业销售收入预测

　　2022年，我国葡萄酒行业销售收入达到91.92亿元；2023年，我国葡萄酒行业销售收入约达到97.4亿元。

　　我们预计，2024年我国葡萄酒行业销售收入将达到102.3亿元，未来五年（2024-2028）年均复合增长率约为5.05%，2028年将达到124.6亿元。

　　图表：中投顾问对2024-2028年中国葡萄酒行业销售收入预测